战略和营销，虽然交集多，但也有两条线各自分离的时候。而消费者，嘴上说的和心里想的，再到他终买的，根本不是一个东西。

◎ 汽车人传媒记者 张恒

　　这几年，每逢高考，必被网络热搞，而且一年比一年热。对每个参加过的人，高考都是一段难忘的回忆。可所有的难忘，未必都有快乐。中国的教育磨练了每个学子的意志力，也破坏了个人内在自尊的养成。

　　所谓内在自尊，是自给自足的自尊，不管别人怎么看、怎么说。外在自尊呢？顾名思义，必须要和外界的人比，才能体现出我的自尊。我们从小到大的考试，分数和排名决定了一切，我好还是你好，都写在小黑板上的，一眼便知。这逐渐养成了，要和人比的潜意识。

　　这篇文章不是来喷教育的，而是说中国自主品牌汽车在发展中出现的一些问题和现象。笔者发现，在对战略和营销的理解上，中外的汽车品牌有着很大不同，与“中西方教育的差异”非常相似。

　　上述情况，在荣威RX5、哈弗H8上都有体现。表现为，自主品牌寻求高端化突围的方法是：努力做一款在各个方面都要超过同级车的高配价比产品。

　　对于没有深入研究过战略和营销理论发展的人来说，肯定觉得，没错啊！当然要更好的，用户才会去买中国品牌。这像每个女孩子都梦想“某位男明星能像童话故事里一样对她好。”用户是女孩子，产品是男明星，可如果这位男明星真的如她想的一般对她好，告诉你，女孩还真未必觉得幸福了。因为有一些事情只存在想象里，一旦成真，味道变了，甚至还会不喜欢了。

　　举个产品的例子，有多少人知道除了iPhone之外，哪款手机？有多少人知道，除了Macbook之外，哪款电脑？除了特斯拉之外，哪款电动车？算你能说出来，但大家一定不会形成共识，有的说三星手机好，有的说华为手机好；有的说XPS电脑好，有的说联想电脑好；有的说比亚迪电动车好，有的说日产聆风好……

　　有人总结，手机分两种，iPhone和非iPhone，电动车怕也是分两种了，特斯拉和非特斯拉。Macbook之外，外星人还比较成功，为什么？这哪里是款笔记本电脑啊？简直一台式机，笨重得要命。

　　继续再问，iPhone是比同价位的手机哪儿都好吗？差远了吧？太多方面都差远了。model S是比同价位的哪款车都好吗？差远了吧？太多方面都差远了。尤其iPhone刚推出的时候简直被口水淹没，不能换电池也是手机？不能插存储卡也是手机？model S更是了，内饰被凯美瑞这种十几万的车甩几条街，后排座位太不舒服，电脑系统竟然会死机？

　　回过头来再看哈弗H8和荣威RX5，长城说H8对标卡宴，上汽说RX5超越同级车两个档次，也不要太好了。

　　model S超越同级汽车几个级别？iPhone超越同级手机几个级别？细数全球产品，亚马逊的kindle简直慢到不能忍，而且还什么功能都没有，容量小到不可思议！但它轻松打败了其他阅读器。任天堂新3DS的画面更是还停留在十年前，但它轻松打败了各种高科技的索尼PSV。

　　事实是，人们嘴里说的是想要一款哪里都更好的汽车，哪里都更好的产品，但他们实际上会买的是竟然是一款缺点非常明显甚的产品。这和前文那个女孩子的梦想和现实是一样的。

　　再说营销。上汽认为，在15万元到19万元之间，如果推出一款跳级的SUV是有机会的。于是荣威RX5定价在这个价位，大哥，你太实在了。战略可以这么定，但营销不能这么做。战略和营销，有时候并不完全是重合的。

　　举例，特斯拉推出的款车不是model S，而是Roadster，竟然卖到10万美元以上，只生产了1200量，但也号称量产。这款车是拿来干什么的呢？是为了跑赢保时捷、跑赢法拉利……与各种跑车来比赛的。但事实上，特斯拉真正要卖的是下一款车——model S，而现在又要推更便宜的model 3。发现没？特斯拉是先做高端产品打开口碑，然后再逐步推低端产品和更低端的产品。

　　这才是科技企业的营销之道。所以，荣威如果想卖RX5在15万元到19万元，为什么不先出一款卖30多万元甚至更贵的车，和同价位的车先到处PK。然后说，我们的下一款产品RX5，技术是延展的，但性价比更高。

　　蓝海、蓝海、蓝海，到处听到蓝海，但读过《蓝海战略》的真心的寥寥无几。我们的误区是别人做到语文和数学双百分，我要做到两个110分，典型的中国考试排名思维。而但外国小孩可能会是别人双百分，我偏要语文200分，数学负100分。

　　两个110分是不会有多少人注意你的，但竟然有人语文200分耶，才会被媒体报道；同时他数学负100分耶，人们才会对此评头论足，甚至破口大骂。记住，只有具争议性的东西，才能脱颖而出。

　　对营销来说，“锚”是基础概念，对科技产品的定价策略尤为有效，在此不多说了。

　　所有人，理性说“要买”的和感性真“喜欢”的，其实根本不是一个东西。（汽车人传媒记者/张恒）【版权声明】本文系汽车人传媒原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。

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