“我喜欢把这些事全放在时间的长轴里面，放在宇宙的空间里面来看。然后你看这件事的意义，完全不是想得那么简单。”—北汽股份总裁李峰

　　《汽车商业评论》 记者 贾可

　　8月16日，北京汽车股份有限公司旗下自主品牌第100万辆下线。

　　在此次庆典前夕，北汽集团党委常委、董事、北汽股份总裁李峰接受了《汽车商业评论》总编辑贾可的长篇专访，谈到了他们完成这100万辆背后的因素以及整个中国自主品牌发展的形势。

　　昨天，《汽车商业评论》官方微信公众号刊登了此次访谈节录的上半部分，刊登下半部分。这部分谈到了品牌的打造、技术的积累和未来的挑战。

　　相关阅读：《贾可长篇访谈李峰（上）：从北汽自主100万辆谈中国品牌竞争大势 | 汽车商业评论》

　　▲北京汽车股份有限公司旗下自主品牌第100万辆下线庆典前夕，北汽集团党委常委、董事、北汽股份总裁李峰接受《汽车商业评论》总编辑贾可的长篇专访。

　　“品牌是一个的东西”

　　《汽车商业评论》：刚才说到自主的这四个新优势，您觉得自主品牌的品牌力基础是品质、质量、颜值等等。在做好品牌所谓的软工夫上，自主品牌这两年也挺猛的，有时候觉得比合资似乎还起劲。您怎么看？

　　李峰：我觉得按照我之前说的品牌的“PQB”的理论（P，代表价格驱动模式，Q代表质量驱动模式，B代表品牌驱动模式，三种模式分别是汽车企业三个不同发展阶段），还早着呢。现在这些都不叫品牌，到品牌层面还远着呢，现在能够谈品牌的只有BBA大牌（奔驰、宝马和奥迪）。

　　真要是品牌，不管车做得怎么样，我认这个牌子，到这个层面才认这个品牌。现在的所谓品牌，是个商号。我在买车的时候，根本不是奔着你去的，买你也行，买他也行。真正在消费者心目当中有影响力、号召力的才是品牌。

　　对于消费者有品牌号召力的必须是像iPhone这样的，你必须很高端才能形成品牌号召力。否则我在几个产品当中来回比，在这种环境下，很难说你是一个品牌，只不过是个商品。

　　按照您的意思，如果说大路货的普通品牌当中，可能有品牌的是大众。因为您刚才说豪华车往下压，对它压力大。

　　现在罗兰贝格把中国市场品牌分成四个梯度，是豪华车，中间有主流合资品牌、非主流合资品牌，然后是自主品牌，基本上是这四类。你要说这四类是四个等级的品牌，是可以的。消费者要买，要买一层的不会往二层找，要买二层的不会往三层找，要买三层的不会往四层找，在这里面会形成一个台阶。

　　不能否认四层有些好的也想往三层里面去？

　　品牌进不去。自主品牌现在之所以市场占有率上升是因为产品力提高了，现在千万别谈品牌，品牌一定在下面，这是毫无疑问的。

　　品牌是什么呢？品牌是你所有的拥有客户和非拥有客户心目当中给你打分的总Sigma（希腊字母σ，在统计学中，代表标准差，用来对变异进行测量）。而产品力是此时此刻这一款车对消费者的影响。

　　所以品牌是一个难搞的东西，它相当于一个海水，产品相当于一个火锅，你要用一个火锅把海水的温度点到跟火锅一样，这是品牌和产品的差距，你要有多少年的积累才能把这个东西加热起来？

　　但是这不意味着我们不做品牌。

　　不是叫不做品牌，这些东西是靠积累上去的。什么叫做品牌？你把每一款车都做好了，品牌做好了。你做一款失败一款，那品牌没了。

　　什么是品牌？是你能把每一件事情都能做正确，做一款成一款，那连续加分，品牌上升越快；你做一款失败一款，那怎么做品牌都没有戏，还做什么品牌？所以现在不要单纯说做品牌，没有价值。

　　站在我的角度来说，做不做品牌都一样，对于我们来讲，要去研究怎么跟消费者沟通，怎么把这些事说得更加理性或感性，要研究沟通策略和传播，以及消费者影响力打造，这完全只是做品牌的一小部分。

　　所以品牌是一个的东西，所有的东西含在一起，包括领导人的形象，包括历史，所有的东西加起来是品牌，那是难弄的一个东西了。

　　是的，你想要一下改变比较难，改变，要慢慢做日积月累，出一款车做成功一款车。

　　这里面核心的东西还是产品，其他东西都是次要的。如果什么都做得不好，但是每一款车都成功，你不用做品牌都行，做什么品牌？

　　实际上魏建军这么讲。

　　是，要做产品力。如果在传播层面再做得很好一点是锦上添花，但如果传播做得非常好，产品不行也一样都没有用，锦上添花也添不了，一点戏也没有。你说要不要做品牌？那太难了。每个人都要努力工作是做品牌，三个人在努力工作，五个人不在努力工作，叫不叫做品牌？

　　现在往往说做品牌联想到的是其他的事，90%以上的人联想到的是打不打广告，所以一定要把这事说明白。做品牌不是销售的事，或者说只是有小的分量。比如说上市期间的活动。长期放到五年、十年来看，品牌是靠一款一款的车积累，而不是靠这一个点的营销，那是一个术，这是道，差远了。

　　我们一定要知道本原是什么，核心的是什么？消费者买的是你的车。

　　所以很多的合资品牌也没有真正的品牌？

　　有什么品牌啊？圈层里面我举个简单的例子，奔驰的品牌够牛了，前几年的产品做那样，是在它的圈里那也不行。你说它品牌牛不牛？在它的那个圈里还得比产品。所以在自主品牌的圈里，你做品牌有什么用？你比产品。

　　你现在说做品牌玩传播玩得比合资好，那品牌比他们好了吗？没有用啊！人家是过去多少年的Sigma？品牌是一个总的Sigma，你要破这个东西太难了。

　　▲2016年8月16日，北京汽车股份有限公司旗下自主品牌第100万辆下线，北汽集团及下属各业务板块高管悉数出席。

　　回到本原，实际上从汽车发明开始，也是我们往前倒到130年前的时候，那个时候不存在豪华品牌，汽车是汽车。后来慢慢经过长期的演化，那个时候留下来的产品是豪华品牌，所以品牌这个东西是靠时间来积累的。

　　但是手机不一样了，手机一开始上来也不分品牌，包括摩托罗拉、诺基亚那几款都差不多，但是现在都没了。为什么汽车留下来了，而手机发明者都没有留下来呢？

　　因为手机跟当下的技术潮流更加密切，它的作用以前是通话。现在的作用好像不是通话了。比如我现在已经不怎么接电话了，基本上微信上可以解决。相对来讲，因为汽车移动的属性还比较强烈，可能慢慢随着无人驾驶越来越商业化的话，汽车作为一个移动交通工具的属性会慢慢淡化。

　　现在真的很好，汽车行业自主品牌现在的状况真是好极了。同时很多互联网企业也来做汽车，这是中国自主品牌未来的希望。这些一支一支部队加起来往上攻。

　　十年前没有想到这个情况吧？

　　十年前哪儿想到互联网来做汽车，互联网企业现在又很有钱，加盟进来，一块玩呗，挺好的。

　　他们来推动自主品牌造车这个事情让整个社会的舆论发生一些变化。

　　不光舆论啊，他们是一支新生力量。这种新生力量和传统力量在不断的撞击过程中，会激发出中国自主品牌更强的上攻力。不管八路军、新四军、游击队，只要是抗日的行，国军也好，共军也好，大家是全民抗日，现在属于全民抗衡合资时期。

　　而且互联网这支新军在全世界好像是中国数量庞大，美国也没有多少，欧洲几乎没有。

　　硅谷是强大的，但是中国做得普及。中国消费者喜欢这些新东西，加上电商物流的成本低，导致了在普及性应用上超过了美国。但是核心技术还是美国人牛，产业化和商业模式上，我们做得不错。

　　“放在宇宙的空间里面来看”

　　《汽车商业评论》：刚才说的是行业，下面说说北汽。北汽自主研发是先把萨博买回来，买回来之后绅宝款车D70，市场反应一般，外界觉得北汽的研发没有那么有底气，是这种概念。但是现在在我的印象中，感觉是通过绅宝X25发生变化的，它获得了轩辕奖全新体验奖，觉得北汽研发还是干出活来了。

　　李峰：我不太喜欢说某一个企业的情况，我善于把全行业的东西集中来告诉你为什么。任何一个组织，当想做一个新事业的，步想干什么？

　　▲北汽集团董事长徐和谊在下线仪式上说：“既标志着我们6年的自主发展完成了阶段规模性的‘量’的积累，也标志着我们6年的自主创新实现了内涵增长的‘质’的飞跃。”

　　步先搭班子？

　　人嘛，步先找人。一个新事业有三个要素是基本的，分别是人、钱、技术。技术从哪儿来？钱从哪儿来？人从哪儿来？这三个有了，可以干活了。我们的技术，萨博有了；钱，合资企业赚了很多钱，拿来干呗，这都没有什么大问题；人，过去干合资的团队拿来做自主，缺的是研发的这一块人。像销售、制造都不缺，缺的是研发。

　　合资企业是什么？是1.0版本的汽车企业，而自主品牌是2.0版本汽车企业，知道区别在哪儿呢？

　　1.0版本，合资企业是没有研发的，直接拿过来制造。

　　是产供销，是每个月生产多少、订货多少、采购多少、销售多少，是做这个。

　　我管它叫半拉子汽车公司。

　　没有研发的汽车公司，叫1.0版本，也是做产供销。而自主品牌不仅有1.0，1.0也必须要有，还得有2.0。2.0做的是什么？产供销多做月度计划、季度计划，到年度计划不得了啦，这是1.0版。

　　2.0版的汽车企业要做什么呢？研发。研发一款车一做是30个月、50个月，周期长了，而且玩法也不一样。这是一个车从起步开始，从造型一直到导入到1.0版上，这完成了。两种思维方式都不一样，一个是做产供销的连续滚动，也叫简单劳动。而这个是从商品调研开始，直到出车。

　　说到这儿你知道我想说什么了吧？你做一个新事业首先要做研发。对于北汽来说，那几年是大量地找人，找优秀的人才，研究院从开始时是一年换一个院长。为什么呢？

　　从人才到团队是一个复杂的事。我像NBA的明星队，点了各种的到一起来，能玩到一块打吗？不一定，甚至打不过二流队，原因在这儿。现在说互联网企业不得了，我说，他们一样，也需要有从人才到团队到能力形成的过程。

　　他们产品还没有出来呢。

　　必须要先找人，捏成一个团队，之后形成自己的能力，有了能力才能形成业绩，这是一个四部曲。我们也在按照这四部曲走。这一段可能也磨合了，谁适合，谁不适合，在不断地调，团队调出来了。团队调出来后，后面的业绩、能力有了。

　　现在您觉得北汽的研发团队调得差不多了？

　　不仅差不多了，而且非常好了。我们过去一款车要50个月、40多个月，现在21个月能做出来。

　　您是搞产品开发出身的，刚才您说到有了萨博的平台有技术了，但是这个话可能不全面。比如说像广汽是买了阿尔法罗密欧的平台，也是老平台，买了这个平台买了一个既定车型的来龙去脉的技术，但是不意味着我们有技术了？

　　像国内有一些自主品牌，什么都没有买，到现在还是抄，只不过有的抄得高级一点。北汽如果不买萨博平台，也可以从一个高级车上面扒，直接在一个先进的平台上搞，抄得高级一点不算是抄了，而算优化了，我们为什么不这么做呢？

　　条条大道通罗马，不买萨博肯定行，但是买了肯定更行。

　　买了更行的理论依据是什么呢？

　　什么叫先进，什么叫老？一个平台拿来，你是照抄，还是消化吸收再创新？我们所谓说的平台，无外乎三个平台，分别是车身平台、底盘平台、动力平台。这三个平台里面，你吸取精华，底盘平台是看不见的地方，消费者不关注的，这是核心的一个东西。底盘平台有了以后，我们迅速会少走很多弯路，整个底盘的架构跟车身的匹配问题都解决了，所以这是走捷径的一个方法。

　　▲2016年1月18日，绅宝X25荣获第三届轩辕奖全新体验奖，北京汽车销售有限公司总经理蔡建军代表北汽领奖。

　　如果我们本身能力不够的话，即使抄也费劲。

　　不光是这样。是咱们这种大国企，不能抄，是不是啊？第二，我们也希望有一个知识和积累的过程，一下子把人家几十年积累的东西迅速拿过来，我们直接上手了。

　　为什么我们非要做让外国人看不起的事呢？知识产权方面，是外国人诟病咱们的事，我们做的是堂堂正正。学费该交的交，这有什么啊？我非得去偷鸡摸狗？

　　对于我们来说，选择的这条路，购买技术和专利，能够高起点出发，拥有这些平台之后，整个研发缩短了和对手的差距。现在明显感觉到，我们代车还没有码完，基本上可以跟对手的第三台车同台竟争了，我的第二代出来，他们再试试看？

　　这是站在巨人肩膀上和不站在肩膀上的差距，不是从一款车去看，而是从长远来看，这个底蕴在哪儿。

　　我喜欢把这些事全放在时间的长轴里面，放在宇宙的空间里面来看。然后你看这件事的意义，完全不是想得那么简单。

　　继续把刚才的问题深化，萨博是不错，来了奔驰E-Class平台对我们技术提升是更具先进性。现在咱们研究体系，邬学斌是负责研发的一块，还是负责整块？顾镭是负责和MB-TECH合作这一块，这两边是怎么衔接？

　　MB-TECH是一支小分队，干战略车型，也是超长期的战略车型。整体的框架、研发的主体都在邬学斌这边。顾镭更多的是负责股份的商品中心。

　　商品中心是做产品规划的，是从市场到技术、成本、工艺、工厂布局整合研究的一个部门。相当于邬学斌那边是生产队、干活的，要干任何一个活，这边必须有指令。干的什么车、干成什么样，由商品中心来定义、研究，包括预算的控制、组织的设立、研发节点的管理、评审，都是这个部门来负责。

　　商品中心是个核心部门。

　　我强化的是这个，这是一个大脑，那是手和脚。但是手和脚得行，大脑也得行，这样才行。光会干，干出一堆歪瓜裂枣没有用。光有大脑，底下弄不出来也没有用，所以这两个必须是优势互补。

　　现在咱们在底特律也有分部？都灵也有一个造型的办事处？

　　对。我们不吹这些东西，我们是实用主义。我们跟人家想得都不一样，吹牛的事都不干。但是造出来的车，咱们比一比，同样用意大利人，咱们的用法不一样。造型方面，反正我是把意大利的人，在意大利和北京两边，让他们全部按照我的意思来工作。

　　其他方面呢？

　　都是如此，都是为我所用，不求所有。比如说这个地方必须我弄帮人在那儿，没有用。我们把这个资源整合到，让国外的资源和我内部的资源组合成，做出我的东西来。你看我基本上没有所谓的明星，但是我们要打造出明星的车型。

　　我们的打法是快而有效，怎么快、怎么有效为。

　　▲北京汽车汽车研究院造型设计总监安德瑞·默塞林（Andrea Mocellin）在下线仪式上讲解北汽自主品牌造型设计。

　　“别的你说有什么挑战”

　　《汽车商业评论》：刚才说到了内饰的豪华化，北汽自主在这方面可谓先知先觉。在这方面，戴姆勒作为合作伙伴是什么看法？

　　李峰：戴姆勒是北汽股份的股东啊，董事会里有两名成员呢，我们所有的新车都得请他们一块评审。

　　戴姆勒这个合作伙伴现在在，太领先了，这一代奔驰哪一款车都好。您刚才说在E-Class平台上做的车是MPV，什么时候做？

　　那个得到2019年了。

　　威旺这块怎么弄？还弄微车，有变化吗？

　　不叫微车，现在都经济型MPV、SUV了。微车的量已经很低了。整个行业都在转，不光威旺。今年10月份，要推一款7座的MPV。

　　您觉得当下的自主品牌有4+2的优势，曾经我4年前写过自主品牌能够获胜的10个因素。当时算了10个因素能够获胜，其中谈到了车联网，谈到了本土智慧。您的4+2更具象了，我说得有点笼统。比如我说本土的智慧，是反映也是一种贴近市场的反映效率的问题。

　　这个时候看出来，能不能打好移动靶，是打飞碟的能力，这是一个企业非常强的核心竞争力。

　　本土打飞碟的能力相对更强一些。

　　对，节奏快一些，相对来说打的提前量没有那么多，人家打五年的提前量，你打两年的提前量，你当然打得准一些。

　　现在SUV这块，北汽越野世家这块，你觉得它的量会不会变大呢？

　　这是一个非常好的话题。这个市场现在开始进入导入期了，如果说SUV现在到了一个高潮期，轿车到了一个弱化期。下一步，随着SUV逐步普及以后，下一个风口在哪？下一步玩越野的这批人，玩车的这批人会逐步逐步分化出来。

　　现在大家强调自己的生活方式和个性，这两款车从现在开始进入了一个导入的时期。未来三五年还真说不定形成气候，总量不会太大，但是这个市场的增速会起来。

　　现在才是十几万辆的市场，非常小的细分市场，但是这个市场如果增速很快，在这个市场里面的对手少，我们有机会。

　　打移动打靶是个超前的事。现在我们感受到这个市场有大量的消费者，五年前、十年前这样的人很少，现在你经常看到大家在朋友圈晒这些东西。

　　▲2013年12月28日，北京40在北京水立方上市，拉开北汽越野世家复兴的序幕。

　　我有一个感觉，十多年前，那个时候什么车都自驾游。但是现在发现这个风潮慢慢降了，真正自驾游的一定是有特色的车。

　　对，而且这帮人越来越强调个性，追求一种情结，我要这个情结，要这个范儿。甚至不一定每周都出去，但是我开这个车在城里面也是有范儿。这是一种状态。

　　如果从这个意义上来讲，北汽BJ40，有人以前说在展台上都展出一个生命周期了，是不下线，不商品化，现在看也对了。

　　那个时候不是风口，消费者还没到那个阶段，现在产品也做得更到位了。

　　某种意义上坏事变好事了。

　　紧烧火，慢揭锅。不是说什么东西都要快，是市场需求大的，肯定快弄，赶紧推上跑道，赶紧起飞，有一些未来的这种长线的东西还是要沉住气，不是所有的事都一样的急。

　　凡事有轻重缓急，弹钢琴，你都是重音，不是音乐了。

　　您觉得对于北汽自主品牌的挑战是什么？

　　人，是这个团队能力，这是一个核心的东西。别的你说有什么挑战？钱也不差，技术你想要什么技术，奔驰也可以给，现代也可以给，自己市场上也可以拿。你跟互联网公司合作，现在都是敞着口的。谁能够比自己掌握了一个特别牛逼的技术？考验的是你集成的能力和选择的能力，也是应用的快慢，没有什么说能够挡住这件事情的。

　　现在动力总成这块，我不知道北汽的技术跟国内的自主品牌比是什么水平，跟合资比是什么水平，动力总成这几年在没有完成电动化之前还是很重要的。

　　无非是三个指标，可靠性、油耗、排放。自主品牌都是差不多。我们不算领先，也不算落后，中等水平。

　　北京奔驰的发动机是不是能用？

　　能。一点一点来，有资源拿来用。

　　您说的问题是人才问题，但人才是动态的过程。

　　是，你做不同的事，比如说做电动车了，得找电动车的人，做智能互联，缺什么人得组合新的人才，包括内部哪一块能力弱了，也得加强人。我觉得干这么多年的体会，人是重要的。

　　▲北京汽车股份有限公司执行副总裁、北汽股份汽车研究院院长邬学斌在下线仪式上讲解北汽自主品牌研发现状及三大技术特色：集成化、智能化、轻量化。

　　未来互联网造车这帮人，在自主品牌这方面会往里面冲，刚才说大势上对自主品牌是一个好处。但是从竞争的角度来讲会不会给我们造成重大影响？会不会把传统的抢了？

　　如果是那样也未必不是一件好事，因为历史的发展总归是不可阻挡的。如果是这样，能够冲出去占领全球，我觉得这是好事。

　　当然，我觉得这种说法有一定的逻辑和背景，但是很多东西还只是一个愿景，我们希望这种发展的过程当中，能有黑马。我们不排斥，我们拥抱互联网，不需要排斥他们。

　　谁站上去了，都是一个好事，我觉得这个不太重要。竞争过程当中，即使没有互联网，是传统哥几个，也得杀得片甲不留，关键你能不能冲得上去，不取决于是互联网还是传统。取决于你在这个行业自己能不能杀上去。

　　既然入了行了，大家都是同道，不存在传统的和互联网的，大家都在做这个东西，殊途同归，都归到一个跑道上比赛，都在同一个泳池，澳大利亚还是中国的，都在一个泳池里面干，白皮肤的、黑皮肤的都是一样，不能靠骂两句孙扬，孙扬不行了。

　　▲北京汽车股份有限公司副总裁、北京汽车销售有限公司执行董事总经理蔡建军在下线仪式上讲解北汽自主品牌贯穿于设计、生产、销售、售后的互联网思维。

　　现在整个北汽股份自主品牌的人大概有多少？

　　小一万人。包括所有的，研发、销售、采购、制造、工厂，所有的。

　　采购体系这块怎么样？采购体系这块，像韩国现代，包括日本很多企业，他们战斗力也跟供应链有关系，强大的供应链。咱们这块供应链是什么状态？

　　状态非常不错，我们是高中低都有，但是现在在整合，还想从当中把能够跟我们契合的这部分优化出来。

　　我们是什么概念？发掘中国本土零部件一些好的企业，不是做备件的，做后市场的，是做配套的那种。发掘一些好的，选一些优秀的。

　　供应商本土的，不乏能力特强的。你不知道，我们都受感动了，跟整车厂一样，都很玩命，进步非常快。这块也是我们自主品牌为什么这两年能够火起来的基础。

　　END

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