由《AutoR智驾》杂志与《中国汽车要闻》联合主办的2015中国互联网汽车电商峰会暨汽车创业投资论坛9月13日在北京长城饭店落幕。这场本年度从主机厂、经销商、汽车垂直媒体、电商平台并横跨汽车分享和后市场O2O创业的广泛对话与交流构成了中国汽车工业迎接电商化大潮时代的一份历史底稿。我们刊发的是阿里汽车总经理王立成的演讲《16S场景化——车生活》，我们对王立成先生的演讲进行了适当编辑。

　　16S场景化——车生活

　　演讲人|王立成

　　汽车圈的朋友们好，我们阿里汽车事业部才成立两、三个月，还是个新兵。所以我们分享一下从互联网角度看汽车行业，不一定对，是做一些探讨。

　　汽车过去两、三年是很令人兴奋的，因为我们行业每年两千多万的辆，是世界老大。但是近半年来这个行业寒风比较冷，无论汽车销售渠道、主机厂还是经销商，都做了很多尝试，压力很大，4S店里面人并不多，主机厂有很多补贴，但是4S店仍然不赚钱。

　　我们看到了更大的危险还是看到了更大的机会？这是我们需要思考的一个很重要的节点。

　　今年4月8日汽车事业部成立以来，我们合并了淘宝汽车和天猫汽车，我们去年与汽车相关的交易额是400亿，这当中98%的交易额都是汽车脚垫、电子导航仪这些东西，去年全年整车线索是30万辆，实际上线上直接支付掉的是12万辆，每辆车只收了500块钱线索订金，终用分佣的方式给到了4S店。

　　我们今年成立汽车事业部的初衷是什么？

　　我们想切入到汽车市场，所以我们规划了一个16S的汽车业务规划。这16S并不是我们忽悠媒体的，而是确确实实我们自己团队要这样做的。

　　20年前中国汽车定义了4S店。4S店是投入非常巨大的销售平台，对消费者来讲，对4S店的认知等于对主机厂的认知，但是我们知道主机厂和4S店的矛盾很深。

　　主机厂规范了4S店所有的行为和服务标准，但是这是两个利益主体，也意味着合作过程中二者必然是同床异梦，这其中有很大的矛盾：主机厂保证了自己的利润，但是牺牲了4S店的利润——卖车亏钱。如果想赚钱，价格一高顾客会纷纷离开，所以这个行业的不健康在成立那有问题，并不是它不对而是不好。

　　我们没有必要花一亿人民币投入一个4S店，没必要把4S店建在城市内环或者中环以里。这么高昂的代价，完全不适合建一个如此低频的行业。

　　4S店和开沃尔玛是不一样的，汽车消费者再高频也是两三年，我们投资一个4S店一亿人民币一年回本了，这是好的时候，但是现在可能五、六年也回不了本。

　　我们大部分销量都在一、二线城市，在一、二线城市有几万家4S店，现在的汽车需求可能在三、四、五线城市，或者农村。但是我们的4S店没有到三、四、五线城市甚至农村，我们把4S店开到县城的时候，县城的人口也不足以支撑4S店。

　　我们在思考这些问题的时候，一直在想通过阿里这样的平台，我们能帮主机厂做什么，能帮4S店做什么，我们规划了这样一个汽车业务的规划，所以这个规划并不是站在主机厂的角度，也不是站在4S店的角度，也不是站在阿里的角度，我们是站在行业资源重新配置的角度来看的，所以我们设置了四个业务：新车、二手车、后市场、本地化车生活。

　　我们原来4S店定义了4S是指四个服务：销售、服务、配件、信息。

　　16S我们是场景，顾客拿着手机在16个场景下比如说怎么买保险，怎么理赔，怎么救援，怎么买平行进口车，怎么装轮胎，这16个场景下我们规划了4S店未来的服务。

　　所以我们过去用4S这样一个行业的定位标准走了20年，未来我们看有没有可能把这种场景化重新定义汽车行业的一些服务标准。

　　我先简单介绍一下阿里的资源，阿里资源看似很多，其实两三条。

　　1.平台。大家看到淘宝、天猫、聚划算，这个是卖东西的。在卖东西电子商务这个领域，客观的讲BAT三家公司，百度、腾讯和阿里巴巴，其实卖东西他们两家不擅长。卖东西的本质是做生意，所以杭州的本质，包括马云天生是生意人，我们会卖东西。百度、腾讯不太会卖东西，腾讯东西卖得不好现在也不卖了，所以做社交、软件。金融，蚂蚁金服，是支付宝，我们可以给C端贷款，也可以给B端贷款。

　　2.大数据，所谓大数据现在很多电子商务公司都在谈，大数据意味着你没有几亿销售数据是没法谈的，所以很多小公司不要谈大数据了，全球能谈到大数据可能一家是亚马逊一家是阿里，其他公司谈大数据还有点早，但是也有机会。

　　3.物流。我们有天网和地网，地网络是菜鸟物流，天网是我们熟知的阿里。

　　我们讲互联网，大家有一个经常犯的错误，说线上干了线下，线下再干线上。

　　其实实话实说，谁也干不对谁，这个是扯淡。

　　线上可能干得倒线下，线下也不可能干得倒线下，它的本质并不是两个人拿着武器拼刺刀，而是我们要把行业怎么从并联变成串联。

　　所谓串联是线上是一个人的身体，一个头，线下可能更多的交易环节是身体，我们实现服务的环节是脚，我们变成了一个人，而不是两个人在PK，不要这么简单的理解。

　　任何一个品牌都有可能把线上的营销，线上的成交和线下的服务变成一个主体，这是我一再强调的一点。所以我们看到所有的企业，在销售团队和组织架构里面，如果是两个团队，一个团队做线下渠道，一个团队做线上渠道，两个老总管着的，没有一个是成功的。我们看到所有成功案例是一个老总同时抓两个渠道，线上线下一起抓，哪些活动线上做，什么样服务线下做。但是不要把线上仅仅当成销售渠道，也不要仅仅把线上上当营销渠道。

　　我们内部说过去15年的电子商务在线上，未来20年的电子商务在线下。是如何线上、线下资源整合成一个主体这是重要的，大家千万不要认为是线上抢了线下的生意，是抢不动的。在这种串联的基础之上，我们的款产品，汽车金融。大家打开手机支付宝钱包里面有一个花呗，每一个消费者有一个信用额度。以我为例子，我的信用额度是770分的信用分。这意味着我能干什么？我可以每天每个月有5万块钱没有利息的金额消费，还有5万是有利息，我可以用20万买一辆车。我可以用手机直接把它买走，我们叫车秒贷。这个不用身份证，没有任何的抵押，完全是一种纯粹的信用贷款。

　　我们在线下的贷款基本上是抵押贷款，抵押贷款手续比较麻烦，尤其对于年轻人需要他的收入证明，可他家里面连房产也没有。

　　我们怎么才能刺激年轻人买车？70后买车的时候，往往我们是先买房后买车，现在的年轻人是先买车再买房。这样倒挂的结构，我们如何能用金融方式解决年轻人的需求，我们研发了一个信用贷款，是业内家。

　　在信用贷款基础上，我们整合7亿线上消费者行为的大数据，意味着消费者本身住在哪里，妈妈家住在哪里，你有几个女朋友，你干过什么好事，上过几次陌陌都知道。

　　这样你的销售跟收入水平决定了给你的贷款，这是大数据的测算，大量样本里面找到你信用的评分(包括收入水平)，这个贷款我们已经上线了一个多月，现在来看申请比例非常大。

　　但是因为我们现在有三个难点没有突破，个我们拿到一期信用贷款的有2500万人，双十一会变成6000万人；第二个是我们怎么能够把我们的数据模型，风控模型慢慢放宽，现在我们卡的比较死。在控制到整个行业的坏账率千分之四的基础上，放大数据模型，让更多人进来，让更多人拿到更高比例的贷款。第三个怎么能把50%的信用平衡到汽车的70%—80%，慢慢我们也想突破。

　　另一个我们正在做的一件事情：是车码头一点卖，4S店行业有两个缺点，4S店只能是在一个城市目前情况下卖给一个城市的消费者，这个效率是很低的。我们占几十亩地，投入这么多钱，而且它是固定的位置。你周围的消费者再重复购车的概率比较低，注定了4S店效率低。因为它是点，并没有覆盖过，我们在整车特卖上用三句话来说一下：线上付全款、一点卖、一口价。

　　4S店并不是一口价，在北京、上海这些大城市车反而卖的便宜，很多偏远城市车反而卖的贵，这是不合理的。

　　因为上海、北京的效率高，因为我们竞争激烈所以便宜，这个本身是欺负消费者的行为。我们怎么提高效率呢？个是线上付全款，我们交车变成了行为，当然也是天一个痛点。我们能一点卖吗？4S店是一点卖一个城市。比如说庞大4S店可以在城市里卖，我们可以探讨怎么能以庞大品牌名义，一次拿一万台大众速腾，一点卖。一个4S店一个月可能几十台，那如果进行卖的话，可能一个月一万台卖掉了，但是难点是如何交车。所以只有线上付全款，把交车行为变成当地的服务行为，这是完全可能的。比如说交他一千块钱，我提前做PDI检测，做路上运输保险，发到你所在的城市，顾客收完车以后在线上做一个确定，我们的钱自动划分到4S店集团，集团再交给你，做这样的分佣。

　　我们在设计这样一个规划的核心只有一个考虑，是效率。怎么能够让一个资源的效率发挥到。我这个4S店负责河南省，比如说原来4S店只覆盖郑州市，那心里如何覆盖河南省？或者怎么能让一个4S店覆盖中原两、三个省，或者让一个4S店覆盖华东区的几个地方，让消费者过来提车，我们的思考点只有一个，怎么能让4S店的效率提高。

　　这是保养，汽车这个行业我们有“高频”和“低频”，汽车是非常低频的行业，是顾客买了车之后会很长时间以后再买车。我们比较消费者比较高频的消费动作有两个，查违章是非常高频的，一个月可能查十次，第二个高频的是洗车，一、两周洗一次车，这是为什么很多人在洗车上烧钱，他是烧消费者回来的动作。再是保养，一个消费者一年多有两次保养，再多是过度保养，没必要按公里，这是骗人的。

　　那我们推出了4S预约保养，阿里沉淀了8千万车主，这里面6千万是实名，而且我们知道他的车型，因为他买过这个车型的脚垫，买过机油。我们考虑把这样的生意做成场景，所以今年7月底我们推出了4S预约保养，消费者在手机端可以搜保养，可以找到你所在城市近的一个4S店，预约哪天几点到几点去哪个4S店做保养，享受不同的折扣。这样忙时周六、周日不打折，周一到周五可以给八折、六折，或者4S店生意特别好，我晚上也可以来打折，白天正常售卖。这么做的核心是把4S店的工时按照小时的方式重新割开卖，这本身也是资源的重构。

　　有一个品牌上线了一个多月，在这个平台已经销售了7万多单保养。意味着7万个消费者又回到了4S店，全中国有1.4亿辆乘用车，平均车龄是3.75岁，这意味着很多消费者离开了4S店，再不回来了。再不回来的话并不是简单的少赚一笔4S店保养的钱，而是车主在未来的轮胎、机油、电瓶，所有售后可能都在售后体系，而不在4S店了，他是给顾客回来的一个诱饵，所以我们适当给顾客一个折扣，给顾客一个回来的动因，起码4S店人流起来了。那我们给顾客做专业化检测，发现你刹车油该换了，刹车片薄了，要换。而不是顾客发生问题的时候再去处理。

　　检查你的电瓶，电压不够了，检查燃油泵，这个也有问题了，这样4S店才有价值。如果仅仅理解为4S店保养800元，而外面是400元，我不回来了，这是消费者分层当中没有做好。其实很多消费者希望去4S店，但是认为效率低、价格高，所以他到外面去了，这是并没有把4S店价值发挥到的情况下产生的。

　　我们推出了4S预约保养的产品，今年双十一希望有五、六折的价格，卖100万份4S保养。预约保养大家可以搜一下，线上预约，搜到二维码，到店里核销。

　　这是一个配件，我们可以讲是社会体系的B2B2C，我们一直讲O2O，汽车这个行业是离不开线下的。所以O2O是一个非常宏观的词，所以用的是B2B2C，可以把4S店比作小B，主机厂比作大B。庞大的品牌也可以比作大B，庞大集团下面的品牌叫小B，所以可以变成了B2B2C的模式。机油、电瓶、保养等等，这些都是在线上实现大B开店，小B进行售后维修，注重的我们从B2B2C，积累了大量的消费者行为之后，可以升级为C2B，是我们可以定义我们未来卖什么车，可以跟厂家拼量生产，可以再去变成升级。

　　我们在机油、轮胎、电瓶几个领域已经有了的增长，像去4S店买轮胎三千八，这儿买个轮胎一千五六，一样的东西，这是社会效率的问题。所以每个商家一定要把自己的效率发挥，要不然一定会有人过来切割你的市场，因为他在某一个领域效率更高。所以我们把机油这样的半成品，包括4S店包括社会化体系，有40万网点维修点，我们希望整合10万个网点，能实现B2B2C的过程，这本身也是社会化资源的分层。

　　我说这么多，还有很多场景我没有多讲，我重点分享了三、四个，一个是整车的营销，一个是整车营销的串联，而不是并联。

　　第二个分享的是汽车金融，我们怎么能够用汽车金融，阿里资源为年轻消费者提供服务。

　　第三个分享的是4S保养。

　　第四个分享的是配件、安装、后市场的B2B2C。

　　这里面有两个重要的数据要跟大家分享，个数据是我们做了过去一年多的数据调查里发现，未来新车的需求72%在三、四、五线城市。

　　第二个数据是63%的新车需求在80后和90后。

　　80后、90后我们能够为他们提供性价比更高的车，10—15万左右的。第二个可以给他们提供汽车金融，这意味着他们钱不够，我们可以提供信用贷款、抵押贷款。

　　第三个方面是可以帮你提供融资租赁，你可以用很低的钱来开一辆车，然后再去买自己喜欢的车。

　　我们上一代车型和行业的发展是围绕着社会精英走的，社会上35岁以上的社会精英，有了收入他们买车，定义了4S店的格局。

　　但是未来5—10年，我的判断是整个汽车行业是以年轻人为中心，他们的需求，他们的偏好，他们喜欢什么颜色的车，他们喜欢什么价格的车，他们的社会趋势是什么，这是很残酷的现实。也意味着社会的中心转移了，转移成以年轻人为中心，而并不以社会的精英为中心，是要以社会的屌丝文化为中心。

　　我们汽车这个行业，我个人判断有一个巨大的危险，如果我们不转轨，资源不重构是有问题的，我也特别渴望2800个区县，每一个区县都有一个2S店，能实现交车，售后服务，这样对每个主机厂，每个4S店会是新的增量。

　　我特别喜欢大会的主题“突破边界”，北汽老总上次说我们想做的不能做的你们都做了。很多农村人到4S店付全款把车拿走了，这个我们以前都不敢想象。而且现在可以跨店交车，我们的核心只有一个，怎么能让店忙起来，怎么能多导客流，怎么能效率更高，怎么能让店的成本低，怎么能赚钱。

　　过去10—15年是主机厂和4S店，但是我希望4S店的品牌能独立，有自己独立的人格，而不是主机厂的附庸。

　　我也希望4S店的品牌，未来能绑定主机厂，只有绑定主机厂，主机厂的利润才可能分配到4S店集团。4S店集团绑定主机厂很重要的前提是要抓住消费者，把汽车这样的低频行业变成消费者经常回来的高频动作，只要消费者回到4S体系，消费者在我们手里，那时候4S店和主机厂的利润可以重新分配。

　　我们做的事情本身也是社会资源重新分配，多大的4S店在哪些城市关掉，重新在哪些城市建2S店。

　　消费者的口碑、复购形成面，这个过程我相信资源也会重构，过去的方式我认为要变轨，不变轨行业会有很大的危险，一旦变轨成功，我渴望这个行业有两、三个企业走出来，能变轨成功。

　　当汽车行业冬天过去春天来临的时候，不是所有品牌能笑到，但是一定有一批品牌能笑傲明天，这个前提是冬天要准备充分的钱，要布局，效率更高。

　　原来一个奥迪A44S店保养1200元，我们变轨之后600元也可以赚到钱，这是我们要思考的，我们必须革命，必须用无产阶级的革命来革命有产者，我们要联合社会的屌丝干精英，联合大家把效率低的4S店淘汰掉，让效率高的4S店遍布，哪怕变成2S店我们也乐观其成，谢谢大家！

　　阿里汽车总经理 王立成

　　2015年9月13日

　　演讲人介绍王立成阿里汽车总经理

　　乐蜂网前CEO，2014年4月加盟天猫，负责旗下聚划算业务。2015年4月，阿里集团对外宣布整 合旗下汽车相关业务，成立阿里汽车事业部。原聚划算总经理王立成担任阿里汽车事业部首任总经理。

　　阿里汽车

　　中国互联网汽车电商联盟发起单位

　　阿里汽车事业部将整合阿里集团大数据营销、汽车金融业务以及8000万车主汇聚的平台优势。协同汽车生态产业链各合作方，通过无线业务场景，向车主供“看、选、买、用、卖”的全链路汽车电商O2O一站式服务。配合无线场景的应用，以消费者的需求场景为中心，实现消费者需求和品牌之间的短路径，虽然阿里集团的汽车业务是一个新业务，但凭借阿里在电商方面的优势，汽车行业资源，包括全球汽车品牌入驻和4S集团的入驻，阿里汽车未来的发展值得期待！

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