华晨汽车电商营销部成立于2015年2月，这一年多的工作主要是理顺经销商和电商之间的纠结关系。华晨汽车电商营销部部长认为2016年汽车电商将进入落地阶段，汽车电商即将进入深水区，好啃的肉都吃完了，剩下的都是骨头了。在由《AutoR智驾》杂志与中汽国际共同主办的2016中国互联网汽车电商峰会上陈然做了题目为《华晨汽车如何打造彻底的汽车电商》的演讲，我们全文刊发其演讲。

　　编辑丨AutoR智驾 李令宜

　　华晨汽车如何打造彻底的汽车电商

　　华晨汽车 陈然

　　非常感谢大家，大家看到我们的标题可能感觉有点吹牛，但确确实实我们所做的电商化尝试触及了比较基本的东西，所以在我们探索过程中经历了非常多的风风雨雨，这次北京车展的主题非常鲜明，四个字：创新、变革。

　　无论是在消费领域上还是在盈利模式上，我们都发生着三个改变，个是我们的互联网信息技术在改变，第二个是我们的用户消费习惯在改变，第三个是主机厂经销商营销模式在改变，这些改变决定了我们的营销模式，加快了我们的前进步伐，同时也加大了我们的转型力度。

　　我们先跟大家分享一下电子商务行业的发展趋势。这是从2004年到2015年11年期间中国电子商务发展情况，它的规模在短短11年期间成长了20倍，从2004年的9293亿到2015年的近18万亿，实际上在这个过程中，中国的电子商务，包括它的零售额，在我们GDP中已经占据越来越多的比重。

　　美国、中国、日本，是全世界的三个经济体。如果把它们做个排序的话，中国电商和前三大经济体比起来毫不逊色。电子商务行业成长过程中，电商已经成了大概两家千亿级的互联网巨头，我们认为在接下来中国一定会诞生大宗电商的互联网巨头，他有可能诞生在房地产，它也有可能诞生在汽车行业。

　　第二部分，汽车电商的机会。右边这张图是经销商集团的环境，中国一共有25000家4S店，在2015年只有20%是营利的，剩下80%的经销商我相信一定有大部分是亏损的，世态炎凉，冷暖自知，这是痛苦的现实。

　　但是从2012年起，清新之风吹进来了，以天猫、汽车之家、易车网为代表的电商引流到店成交量已经占据了经销商销量的30%以上，这说明客户购车决策过程已经逐渐转至线上，汽车电商已经具备了成为新渠道的基础条件。

　　汽车主机厂和汽车经销商实际上存在着互相绑架但又互相需要的关系，而汽车主机厂和电商之间的关系也很纠结，它是相互需要但是又比较害怕的关系，因为主机厂特别怕电商冲击价格体系。

　　经销商和汽车电商之间又存在既竞争又合作的关系，我们看到整个生态环境是非常纠结的，从我们华晨角度来讲，我们该如何把纠结的关系理顺。所以说我们想讲的一件事是从渠道去理顺，从B端去理顺，因为毕竟主机厂到目前为止做的主要生意是B2B端的，第二个B对我们华晨来说是首先要改造的对象。

　　我们看一下汽车电商的前景。分为四个大的板块，四个万亿级市场。

　　个是新车电商，也是的板块。很多网站和主机厂都在冲击这个板块，它的规模也是万亿级的。

　　第二个是二手车电商，规模也是非常大的，仅次于新车电商。

　　第三个是汽车金融电商，现在很多电商公司是由传统金融公司做的互联网转型，他们的规模现在做的非常大，因为他们既给我们的C端提供购车贷款，又给B端提供库存融资。

　　是汽车后市场电商，也是万亿级的。这是中国汽车电商的四个万亿级市场。

　　华晨电商是在2015年2月份成立的，到现在为止仅仅走了一年多一点的时间，我们在一年多时间经历的风风雨雨都是什么，我们都做了什么，为什么会经历这些风雨。一张图足以把我们在做的事概括了，我们在做两件事。

　　一个是帮助传统经销商上线，所有的主机厂都在做这件事，我们做了很多2C的事，在这些C端实现网上购车的时候，我们让客户直接到我们的4S店提车，他们会做很多服务工作，不可否认的是4S店在我们的生态模型中还发挥着非常重要的作用。

　　另外一个是我们在帮助汽车互联网公司做一些落地的工作。举一个例子，我们跟一些网站合作，他们变成我们的线上经销商，他们成为经销商之后会涉及很多落地的问题，这些问题全部都可以由我们去帮他们解决。

　　通过这张图我想表达一个观点，我认为专业的人做专业的事。汽车主机厂不管对电商有多少想法，有多少玩法，这不是主机厂应该考虑的主要问题。现阶段主机厂需要考虑的是我能够帮助电商做些什么，这是我们对自己清晰的定位。

　　在漫长的时间里，汽车媒体发生着变化，我们称之为汽车媒体电商化的变局，相信很多主机厂和媒体都能感受到这个变局。在2012年之前，汽车媒体大部分的存在形态都属于卖广告的形态，很多媒体广告销售找到我说陈部长你给我们投个广告吧，我们的广告位置非常好，我们有多少流量、PV和UV，在这个过程中主机厂没有选择，只能把广告投给这些媒体，因为毕竟我们要做数字营销。

　　在第二个阶段，主机厂对于客户需求太强烈。在我们强烈要求之下，一些有实力的媒体开始把销售线索卖给我们，比如汽车之家，易车等，他们的销售线索数量巨大，对经销商助力非常大。

　　而到了第三个阶段，任何一个媒体当它占有很多用户和潜客的时候，他们一般都会有转型做线上经销商的冲动，于是媒体会找到我说，我可以帮你们卖车啦。中国汽车媒体经历三连跳，这也是中国汽车媒体电商化的过程。原因也很深刻，因为汽车主机厂正在向精准营销迁移，媒体也越来越现实，越来越接近成交的环节。这是我们和绝大多数电商合作模式的探索。

　　线上经销商模式兼具传统经销商的销售属性和媒体的传播特性，是汽车电商未来的基本形态之一，这是我们的判断。在传统模式里，汽车主机厂把车批售给经销商，经销商再零售给客户，媒体在中间发挥着传播与集客的作用。

　　在新的形态中不一样了，主机厂和线上经销商，也是电商，他们之间存在汽车批售关系，也存在传播与集客的作用，零售给C端。我们把之前原有的业务形态去中间化了，有可能我们去的是媒体这一端，也有可能我们去的是中间商这一端，但我们相信这两端融合是未来的一个趋势。

　　无论过去还是现在，汽车主机厂的主要销售模式是什么呢？主机厂把车批售给所有的传统经销商，经销商和二级网络再进行分销，这种模式占据汽车主机厂的销量。随着汽车反垄断法的出现，未来会发生如下变化，也是说，没有品牌和区域属性的电商将统治销能。

　　我们初步估计在2018年，反垄断法的几个规定将对汽车行业产生颠覆性的影响。一个是取消对经销商品牌的授权，比如一个4S店不只可以销售一个品牌的车辆，同时还可以销售十个品牌的车辆。除此之外，现在的4S店是具有区域属性的，比如我是山东经销商我只能在山东区域销售，如果我跨区域销售了主机厂对我会有处罚。但是在反垄断法里这个也被否掉了。除此之外，还有一些售后相关的规定，经销商不必只从主机厂采购备件了。汽车销售的本质仍然是渠道分销，汽车电商也是一样，我们认为汽车电商B2B成功之后B2C才能形成规模，现在主机厂面对的是所有的4S店，很有可能以后面对的不是4S店，也有可能4S店的规模会逐渐缩小。因为中国的汽车销售一定是场景化的，用户一定要到这个地方看到实实在在的车才能去下单，所以说B2B成功之后B2C才能成为规模。

　　这是我们对未来汽车主机厂结构的预期，我们相信传统的区域管理体系不会发生特别大的变化，他们不仅会持续存在，还会存在的非常好。我们对传统经销商和线上经销商会有一定维度的区分，因为我们做的是B端改革，我们一定会迈出这么一步。汽车主机厂把传统品牌和车型依旧给到区域的管理运营部门或者区域的销售公司来进行销售，他们直接对应的是传统4S店，传统4S店对应的是之前大家依赖的二网。那么电商会拥有独立品牌和车型，给到电商部门和公司，电商部门和公司拥有独立的经销体系也是线上经销商，他们会把车批售给具有平台属性的电商，电商再把车直接摆到他们自己的体验店里面去，电商的体验店的渠道会下沉的更深，可能沉到村或县。

　　另外一个，我们将汽车电商与传统经销商销售流程做对比，这个模式从2015年6月份开始试行，到现在为止已经快一年时间了，我们发现他们在流程中有很多区别。比如说左侧这个是我们传统经销模式，到现在为止还是以产定销，主机厂生产车辆，把车压给4S店，4S店再去寻找客户。

　　右侧是线上经销商模式，线上经销商在线上做集客，然后电商再把订单反馈给主机厂，主机厂根据订单量生产，电商是这样实现了以销定产。（见下图）

　　这个是主机厂在运营过程中会产生的八块主要的成本，基本上能够涵盖一个汽车主机厂销售公司大部分成本，在这个过程中我们做了比较。

　　汽车电商销售成本比传统经销商节省40%，这个是我们从主机厂角度看汽车电商，C2B，包括经纪人模式所得出的结论。总而言之，从主机厂角度看是这四种模式。

　　种是我们的数据销售模式，是媒体提供销售线索，这些销售线索有可能是毛线索，都没有经过数据清洗的，我们经过外呼清洗直接转到4S店成交，这是种模式。

　　第二种模式是线上商城，像我们的中华商城，在这个阶段电商可以管到定金，终还是在4S店核销交付。

　　第三个模式是线上金融模式，现在很多互联网金融公司，比如用户通过线上把资料提交给金融公司或者银行，金融公司或者银行经过审核后可以把全款打到电商平台上，实现全款交易，在这种模式中电商已经管到全款了。

　　第四个模式是线上经销商模式。电商直接把车吃掉，他直接TO到C，管到到店成交。这个过程中主机厂的电商部门扮演着服务者的角色，来协助大家做好落地。

　　我认为2016年汽车电商将进入落地阶段，现在我们已经授权了11家线上经销商，我借用习主席的一句话，我认为摸着石头过河的汽车电商即将进入深水区，再往前走已经没有可以摸的石头了，好吃的肉都吃完了，剩下的全是难啃的骨头。

　　希望所有的汽车电商人全力以赴，勇敢面对，谢谢大家。

　　陈然

　　华晨汽车电商营销部 部长陈然先生2015年出任华晨汽车电商营销部部长，搭建了以中华商城为代表的线上商城体系；并创建了线上经销体系，打造了以经销为基础、体验店为落地网络的线上经销模式，实现了汽车电商的常态化。

　　2016年度互联网汽车电商先锋奖

　　华晨汽车

　　获奖理由：

　　所谓先锋即万千风雨我独行，整车企业未雨绸缪，积极转型，在坚守中求变，在艰难中前行，是拓荒者，是试金石。

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