本文转自林言

　　这几年，长城汽车的日子可谓风生水起，春风得意，花团锦簇，气象万千。

　　长城汽车5月5日晚间披露2016年4月产销快报，4月份公司实现产量8.08万辆，同比增长0.47%，实现销售7.96万辆，同比增长1.72%。其中，哈弗H7上市仅5天销量达到1290辆。而今年前4个月，长城汽车累计产量31.1万辆，同比增长3.45%，累计销售31.3万辆，同比增长4.65%。

　　应该说，目前中国品牌真正能挣钱的企业不超过三家，而长城汽车却是其中之一，利润是中国品牌汽车领域的佼佼者。既然盈利能力很强，长城汽车的股价为什么不是特别高？对此，魏建军回复媒体说，那是因为长城汽车已经在细分市场做到了，其盈利能力非常稳定，所以，不会出现大起大落的现象，更不会让投资者惊心动魄，股价高低往往也不是衡量一个优秀企业的标准。

　　据长城汽车发布的财报显示，2015年公司共实现新车销售近85万辆，2016年的销售目标是95万辆。不出意外，这或将是个销量超过100万辆的中国品牌车企。

　　然而，尤其到了2014年以后，竞争对手们纷纷来袭，包括长安、上汽通用五菱、广汽传祺等车企迅速杀入并蚕食原先长城一直占领优势地位的SUV市场，虽然长城不以为然，不屑一顾，“兵来将挡，水来土掩”，而旗下的哈弗H6当仁不让雄踞榜首，独领风骚。

　　根据盖世汽车研究院整理的数据，今年4月份中国品牌SUV共计销售333,691辆，较去年同期上涨38.4,%，市场份额由去年同期51.6%微增至54.6%。1-4月，中国品牌乘用车累计销售1,480,604辆，同比上涨超过五成（53.1%）。2016年4月份自主SUV前十车型依次是哈弗H6、传祺GS4、宝骏560、CS35、众泰T600、瑞风S3、哈弗H2、CS75、绅宝X25、中华V3，前十车型中九款销量超过万辆。

　　从以上数据看来，名列第二的传祺GS4和名列第三的宝骏560想要一下追上哈弗H6还有待时日，但并非没有机会。面对来势汹汹对手的恶扑，长城内心也不再那么淡定，多少有些紧张，也大如之前那样释然，似乎有点盛世危机的样子。毕竟单纯靠H6及H2支撑门面，而别的车型却不尽如人意，或多或少会不那么“自信满满”了。

　　纵然长城汽车仍然扮演着引领国内SUV市场“带头大哥”角色，魏建军仍然是一副指点江山，慷慨激昂，“一览众山小”的作派，但这样的“得意”能坚持多久，这样的“自大”能保持多长，那些伺机等着上位、实力不俗的“小弟”是否甘心情愿追随其后，受其摆布？在林言看来，这其中危机重重，暗藏玄机，并非平静如水，波澜不惊，要知道堡垒攻破从来都不是来自外部，恰恰是内部诸多因素由量变到质变而造成的。

　　聚焦战略独腿难支

　　以专注皮卡起家的长城，因为抓住了历史发展机遇，在SUV领域取得长足进步和跨越。当别人还在埋头苦干轿车项目时，长城SUV早已跃上枝头，捷报频传；当别人的轿车没干出多大名堂时，长城SUV早已赚得盆满钵满，志得意满；当别人幡然醒悟转向SUV项目时，长城SUV早已一骑绝尘，成为SUV市场。

　　作为中国品牌汽车的后起之秀，长城汽车经过十几年艰苦卓绝的努力，汽车销量、经营质量、产品品质和出口在中国品牌中名列前茅。尤其在SUV领域，长城旗下的哈弗品牌成为国内外知名的SUV品牌。2015年哈弗SUV销量达到69.9万辆，占国产SUV总销量的11.24%，连续13年蝉联SUV销量。明星车型哈弗H6去年销量达到37万辆，连续3年成为SUV单一车型销量。

　　外表的风光，掩饰不住内心的慌张。别看长城汽车表面风头十足，销量不少，赚钱不少，但让其始终挥之不去的“隐痛”却是轿车，虽不能完全说是毫无建树，但与SUV车型相比，确实有些自惭形秽，不足挂齿。

　　在市场方面，随着各路车企集中发力SUV板块，长城汽车在SUV市场上实际日子也并不好过，遇到了越来越多的挑战，宝骏560、广汽传祺GS4和刚刚上市的吉利博越都对哈弗H6市场地位都造成一定的冲击。不过，长城似乎根本没把那些后来者视为真正的“对手”，更对他们在销量方面穷追猛赶没抱多大的“关注”，毕竟SUV从来都是长城汽车的强项，也是其倚重的板块，销量占比始终高达80%以上，旗下的H6和H2更是各细分市场的领先者，一直以来是长城汽车的销量担当。

　　但是，意外总是在不经意间发生。虽然凭借哈弗H6的强势增长，长城汽车在4月份保持住了销量增长态势，但是通过分析发现，除了哈弗H6之外，旗下各类车型有着不同程度的同比下滑，长城汽车销量越来越倚重哈弗H6单一车型，其实长城也已意识到这样的问题存在。

　　不过在很多人看来，包括林言也持这种认识。长城汽车是靠SUV起家，而近几年也恰是SUV市场快速发展，使得长城哈弗利用一切资源巩固自己在SUV市场的地位。虽然聚焦SUV战略眼下有其一定合理性，但在长城SUV销量达到100万辆之后，它是否还有必要继续沿着SUV战略往下走吗？

　　单腿走路持续捍卫“老大”地位有些难度，也许两条腿走路更切合市场趋势。

　　事实上，长城汽车也一直尝试寻找第二条腿。次是腾翼计划，腾翼是当时长城汽车的轿车品牌名称，并推出了多款产品，为了保持独立，长城汽车为腾翼品牌设立了单独的销售渠道，但如今“腾翼”品牌早已灰飞烟灭。第二次是从2014年开始的红蓝标计划，将在销售网络上进行区分。根据哈弗品牌的发展规划，红标的产品覆盖主流家用市场，体现的是豪华和经典。蓝标产品则针对年轻消费群体，体现炫酷、时尚。目前推出的红蓝标计划，在SUV领域战略没有问题，但对于企业战略层面来讲，有点“不对路子”。

　　也许是林言杞人忧天，假如终有，未来国内消费者成熟了，SUV不再那么受宠了，难道那时长城汽车再掉转船头，主攻轿车领域，请问能一下拿出可靠的轿车或者适应市场的产品吗？如果不能，这个企业还能存活下去吗？

　　无论是国内还是国外，无论是中国品牌车企还是合资品牌企业，体现企业综合实力的仍是轿车产品，因此大多车企起初都是以轿车起家，之后开始慢慢进行产品拓展。眼下尽管SUV市场火热一片，大街小巷满眼皆是SUV，但其销售占比仍远远逊于轿车销量。

　　别看哈弗占据了汽车行业SUV细分市场中较多市场份额，但SUV毕竟是小众车型，眼下长城大可以依靠哈弗维持生计，保持盈利，但长远来看，“不把鸡蛋放一个篮子里”才是明智之举，理想之选。如此看来，也许发展第二条腿才是长城汽车未来持续盈利的关键。除了轿车业务外，长城若在重点支持的混合动力，新能源车等方面寻找新的增长点，未尝不是在为未来的出路奠定基础。早作打算，总比临时抱佛脚有用的多。

　　可是，长城会这么看吗？性格颇为自负的魏建军持相反认识，他认为“聚焦，单腿走路，比脚踏几只船风险要小”，“从现实研究来看，凡是在一个公司持有多个品类的，经营结果都是不好的。”其理由也许有以下支撑：轿车与SUV并重的奇瑞，可以说是两条腿走路，只能靠瑞虎苦苦支撑；轿车、SUV、MPV、商用车齐头并进的长安，成功是因为“四条腿”走路吗？更有甚者，轿车、SUV、MPV、商用车、越野车都有涉猎的北汽，简直数不清有多少条腿了。2015年北汽亏了30多亿，又如何解释？所以，在魏建军眼里，聚焦更利于防范风险。

　　不过在林言看来，长城汽车“扬长避短”没错，可“扬长补短”错了吗？独腿难支，哪怕你的单腿再强壮，耐力再好，迟早还有吃不消的时候，总不见得一条腿可以当两条腿使用吧？市场并非一成不变，需求并非固化不移。长城聚焦战略若只顾眼前，只顾赚快钱，只顾赚大钱，时间和事实终归让其吞下自酿的苦果，当然这其中也不排除魏建军早已看出长城轿车是个“扶不起的阿斗”，与其硬着头皮上，还不如暂时束之高阁，免得在业界定落个笑话。

　　自2008年开始涉足轿车领域以来，长城几乎所有车型均已失败告终。从起初的炫丽、精灵、凌傲到酷熊，几乎每款车都惨遭败局，无人问津。直到后来终于看到一线曙光有所热销的腾翼C30，但由于产品更新速度明显滞后，又赶上其它诸多中国品牌竞争车型增多，C30销量自然又迅速降低。屡战屡败的长城轿车，疲于应付，结果腾翼品牌终还是被取消，长城这才意识到聚焦SUV业务或许是个不错的战略选择。

　　魏建军想必很清楚，中国轿车市场合资产品太过强大，细分太完善，基本没有给中国品牌轿车留下多少空间。而SUV则不同，合资品牌在这个细分市场，产品分布及后续开发属于严重断档，尽管目前合资企业已逐渐切入这块市场，但一蹴而尚有时日，这给中国品牌留下一定空间，而在H5、H6上市时，在10万多价格区间买到紧凑型SUV，合资品牌是没有的，这也是长城SUV当初取得成功的关键。

　　H6隐藏重重危机

　　据中汽协有关统计，今年一季度中国品牌SUV在国产SUV的销量达到58.8%，远远超过合资品牌。近一段时间，许多合资企业也纷纷推出极具竞争力的SUV车型参与市场竞争。

　　魏建军认为，长城汽车在SUV市场的主要竞争对手并不是中国品牌，而是合资企业生产的外国品牌。长城汽车已经完全具备与国外品牌竞争的能力和实力，在未来的竞争中，一定会占有的优势，继续保持国内SUV的地位。他表示，一些畅销中国品牌SUV，除了品牌力不如合资品牌，产品的性能、外观设计、舒适型、安全性、可靠性，包括节能环保，都不输给合资品牌，在一些方面还有超越。

　　林言对此不以为然，诚然中国品牌SUV确实取得相当大的进步，但品牌力不如合资品牌是个很大的问题，而不是可有可无的小问题。这好比“品牌”是一个人的整体观感和气质，哪怕对方眼睛再大，鼻梁再挺，脸型再小，身段再妖娆，大腿再细长，可搭配起来不协调不和谐，又有何美感可言？

　　虽然哈弗SUV销量蒸蒸日上，尤其是以H6位代表的SUV，月销量达到4万辆以上，一度成为国内SUV销售领域的老大。长城汽车在哈弗品牌上可谓费尽了心思，但是终麻烦依然在巩固自己的其中一条腿上。

　　许多中国品牌SUV都把哈弗视为竞品，近一两年，广汽传祺、长安汽车、吉利汽车等厂家都推出一批极具竞争力的SUV车型，挑战长城哈弗。一些SUV车型对标的主要对手是哈弗H6。甚至一些合资品牌的SUV车型，也把哈弗视为竞争对手。为了确保哈弗H6的领先地位，长城汽车近下调了部分H6车型的指导价格，以强化竞争力。同时，推出了具有轿跑风格的哈弗H6Coupe，扩大哈弗H6产品阵营。

　　自2015年6月起，长城汽车对当家销量车型哈弗H6进行降价6千元优惠，对哈弗H2降价5000元，而此前长城的车型几乎没有优惠，长城汽车在解释降价原因时说，作为连续12年的销量，哈弗两款主力车型让利，意在进一步深挖“客户满意”追求“市场领先”。哈佛H6的“官降”被业内普遍认为源于竞争压力的加剧，长城汽车不得不开始通过“官降”的手段来刺激销售，确保自身的市场份额。

　　事情往往不是受人的意志转移的。以林言之见，与其说长城满足了中国消费者的需求，倒不如说是中国消费者拯救了长城哈弗这样的以SUV为主打业务的企业。如果实在要说是中国消费者救了它，倒不如说是市场救了它，而不是核心技术和产品救了它。如果搞不清这样一种本质关系，误以为自己的产品如何出色如何广受青睐，那长城必须正视残酷的现实问题，即市场消费者可以选择你，也随着需求变化，时间流逝也可以随时随地放弃你。

　　眼下，H6虽然成为长城汽车的当家花旦，哈弗H6在4月份的销量再次超过了4万辆的大关，继续成为SUV市场销量的车型。无论是昂科威、途观等合资SUV还是传祺GS4、宝骏560等自主对手都不能够拉H6下马。

　　4月份，长城汽车实际销售整车79607辆，也是说H6一个车型占到了整个长城汽车销量的一半还多。更重要的是，相较去年同期的2015年4月，哈弗H6实现了42.83%的销量增长，然而整个长城汽车4月份销量仅同比微增1.72%。

　　和吉利、长安等中国品牌车企不同的是，长城如今是一门心思只搞SUV。虽然哈弗H6一路高歌猛进，但长城品牌整体却有点“跛足”。

　　H6这样“网红”能保持多久，仍然是个求知数。那么，这款车型会在销量的位置上还能呆多久，谁是个销量超过H6的车型，成了人们关心的话题。当然，这样的结果是长城董事长魏建军所不愿意看到的。也正是担心出现这样的情况，长城才在3月16日借助新款H6上市之际，下调了价格，使得该级别车型的价格下探到8-9万元的区间。

　　由于聚集SUV战略，长城汽车自然把相当的资源、研发等均投入SUV项目中，这种保守体现在长城汽车近年来对轿车业务的忽略上。

　　试想，长城好不容易把轿车资格争取下来，如今却又搁置起来。与长安、吉利等自主品牌竞争对手相比，长城轿车项目基本处于废弃状态。而SUV板块，又越来越承受重压，而首当其冲的是H6，其能否一直把长城SUV的红旗扛下去吗？

　　现在，很难判断降价本身对H6的直接作用。在长城H6宣布降价以后，它推出了H6 Coupe 1.5T车型。从长城的角度看，降价行动本身是为新车型的推出让路。如此一来，长城在H6这个级别的车型中可以形成H6与H6 Coupe并行销售的局面。

　　有一种分析说，H6 Coupe原本是H6的升级换代车型。即使如此，长城为了确保H6的领先地位，采取这样的操作方式，可以理解但也是迫不得已。

　　为了降低风险，填补市场空隙，长城推出了H7系列车型。因为刚刚上市不久，现在难以判断其成败。六个月后，如果H7的销量为稳定的超过5000辆，那么它有极大的机会成为“未来之星”，反之只能步H8与H9的后尘。因此，无论从销量从盈利来看，还是从发展从未来来说，H6是长城名符其实的“招牌”，只能成功，不能失败，否则长城汽车将一败涂地，后果不堪设想。

　　品牌向上屡屡遇困

　　在国内中低端SUV市场，中国品牌SUV占据了的主导地位，但是在高端SUV市场，目前基本上还是外国品牌的天下。长城之所以推出哈弗H8、H9等高端SUV车型，是力图打破外资对高端SUV市场的垄断。雄心倒是可贵，可惜这一步走的异常艰难。

　　随着越来越多合资和中国品牌逐渐进军SUV市场，尤其是合资品牌SUV价格日益下探，长城称霸SUV市场席位将被逐渐瓜分。在迫切需要提升转型之际，所推高端产品H8、H9又未能完成使命，原本属于长城双腿之一的轿车业务在哈弗SUV光环映照下，已无足轻重，黯淡无光，且使得长城潜在危机难以躲避。

　　“现在看来，H8的确是失败了。”4月13日，长城汽车董事长魏建军在保定召开的媒体沟通会上首次对外承认H8失利的事实。

　　长城对于哈弗H8和H9的销量不及预期原因的解释是：公司将其定位为高端产品，产品品质已达到合资品牌水平，但由于品牌原因，市场接受需要一定时间，因此销量暂未达到预期。由于哈弗 H8、H9 在公司整体销量及利润规划中占比较低，故两款车销量对公司整体经营影响有限。魏建军也承认，旨在向上突破的H8确实错过了上市机会，如果不推迟两年上市，H8销量将会达到上市月销5000辆的目标。在他看来，尽管如今H8月销不足千辆，但数量并不能代表品牌价值，它体现的是哈弗的品牌信誉。

　　按照公开的销量数据显示，哈弗H8、H9依然延续此前的颓势，4月两款车销量分别为628辆和1181辆，与长城汽车内部制定的5000辆月销量的目标相去甚远。

　　2016年4月推出的H7指导价14.98-16.98万元,相比H8、H9价格降幅较大，4月份销售1290辆，销量还处于慢慢爬坡中。这多少给魏建军带来一些宽慰，虽然H8、H9不及市场预期，但H7至少让长城看到了一点希望。

　　魏建军透露，未来长城将推出搭载柴油2.0T双增压直喷发动机和8挡自动变速箱的哈弗H8新车型；哈弗H9明年将全面升级发动机和变速箱，同时增加智能化组件，并推出豪华商务四座版本，主打高配豪华及商务接待。“今后类似H8这样失败的车可能还会存在，但我们会变换方式。”

　　近年来，中国品牌进行品牌升级，推出高端产品以提升品牌溢价一直是行业之难题。如今，SUV担当了中国品牌在价格、品牌层面向上突破的“生力军”。其中，长城汽车、长安汽车借助SUV产品，已突破10万元的定价门槛，具备了挑战合资品牌的实力。然而，在几番降价之后，业内担心中国品牌SUV红利进一步趋缓，品牌已很难保持“向上”的态势。

　　虽然中国品牌推出的SUV中高端产品获得了消费者认可，但价格始终无法提升，这将成为其实现品牌向上突破的障碍。

　　目前，H6、H2以及H1三款SUV车型基本上支撑着哈弗品牌95%左右的销量，而相比之下，旗舰车型H8和H9的销量却始终未如预期，经过去年两次降价，这两款旗舰车型价格已经下探到20万元的合资紧凑型SUV主销区间。

　　历史已经证明低质低价没有出路，而如何保持竞争优势，品牌力只能向上，价格也应保持品牌溢价能力。

　　哈弗SUV市场优异的表现，并没有让长城汽车气定神闲，高枕无忧。哈弗H6与H2车销量走高，并不能给哈弗品牌带来“高大上”的光环。曾经急于推出H8、H9以拉高品牌形象、走中高端的路线的如意盘算，在残酷的市场和挑剔的消费者面前偃旗息鼓，悲壮收场。这也从侧面说明，中国品牌目前还未能支撑起中高端定位的车型，品牌溢价能力相当有限是不争的事实。

　　业内专家认为，以长城为代表的中国品牌目前实施高端战略关键还是要掌握核心技术，哈弗H8推迟上市主要是因为新车出现了一系列问题，虽然都是些小问题，但不借助外力自己解决还是有困难。这也暴露了包括长城在内的中国品牌能够做高端，但是无法保证对一些产品问题的及时解决。所以从长远来看，中国品牌想要真正在高端立足，还应加强对核心技术的研发。