今年的双11，汽车电商还能玩得起来吗？这是上半年以来，业内对汽车电商的一个疑问，因为数家曾经有高估值的电商平台陆续轰然倒下，一些“老玩家”也先后对电商业务进行大调整。

　　然而，从今年双11各家电商平台的表现来看，经历行业集体试错阶段后依然坚守汽车电商领域的企业，对汽车行业已经有了更深的理解，也都在积极调整、升级模式。它们或开拓汽车金融、或深耕服务、或发力内容和直播，这些变化在今年的双11得以显现。种种迹象表明，汽车电商在经历波折后，正在围绕汽车产业链深耕细作。

　　双11成新理念试验场

　　“作为初次亮相汽车电商领域的玩家，我们希望通过这次双11来检验模式。”说这话的是神州优车副总裁臧中堂，这种说法同样代表了行业中许多“老玩家”对今年双11的理解。

　　事实上，今年以来，许多原来参与过双11的汽车电商平台都悄然调整了思路和方向。汽车之家在完成“换帅”后，新任董事长兼CEO陆敏明确提出构建汽车生态圈的发展方向，要把汽车之家从“车媒体”变成一个覆盖产业链的“汽车互联网平台”。阿里汽车事业部总经理王立成在双11誓师大会上明确表示，阿里汽车正在从整车业务平台向方案解决平台转型。神州优车则在打完专车大战后，将业务重心转移到汽车电商上来，目标是打造中国的线上线下相结合的汽车电商平台。

　　这些新的理念和思路在今年的双11中进行了验证。汽车之家新车电商事业部总经理关巍表示，今年的“疯狂购车节”是汽车之家汽车生态圈的一次实战。他强调，汽车生态圈的有效运营正是此次双11的重要意义所在。汽车之家所打造的汽车生态圈，不仅在于补贴更加多元化，包括购车、车险、车贷以及汽车生活各个环节，还在于参与者的多元化，除汽车厂商、经销商、金融机构等汽车产业相关方外，非汽车类产业也参与了进来。这些延伸服务链条的举措，与汽车之家新班子提出的战略升级的思路不谋而合。在陆敏看来，时代不同了，用户对汽车的需求已经超越了购车价格，延伸到了金融领域（贷款和保险）以及整个汽车生态圈。

　　神州买买车作为初入汽车电商领域的“玩家”，在今年双11期间显示出自己独有的“威力”，其重磅推出的科鲁兹经典款上线不到一个月在线预订量已近4000辆。臧中堂表示，神州买买车的模式在于通过包销、代销的方式去卖尾货车、库存车、爆款车，此外还会有定制车，以此建立独立于4S店之外的线上线下相结合的新车电商平台。“线下门店目前主要是展示、体验和交车的网点，售后则交给4S店来做。我们专注于卖车，做自己擅长的事。”臧中堂说。

　　金融、服务、内容各有拥趸

　　汽车电商平台可分为综合类电商平台、垂直类电商平台和车企自建电商平台。在车喇叭CEO黄小星眼中，今年双11，汽车电商的模式和形态基本没有太大变化，但在这种“不变”之下，各家平台发力的点发生了变化。“发力内容和直播、金融占比更大、线上线下结合成为今年三大看点。”黄小星说。

　　其实，汽车电商在发展过程中，一直遭遇各种困惑和质疑。在不少业内人士看来，4S店卖车本来不挣钱，需要用售后服务的钱来补亏，而汽车电商此前普遍用低价特卖的方式卖车，这种靠补贴烧钱的模式不可持续。也有人指出，车源掌握在车厂手中，而售后服务则离不开经销商渠道，汽车电商是在汽车厂商和4S店之间又加了一层，根本是个伪命题。种种说法的背后，其实指向的是一个根本问题，即汽车电商究竟能为客户带来多大价值？

　　经历去年整个行业的狂热期后，许多企业其实已经开始思考并利用自身的资源和优势来为客户提供增值服务，真正打通整个链条。黄小星强调，要做好汽车电商，首先离不开车厂的支持，同时不能损害经销商的利益。为此，他们找到的路径是“经销+代售”模式，即与厂家合作定制车型，同时与线下门店做深度合作，三方协作来共同推进。“电商平台的优势在于找客户，帮厂家进行产品营销。”黄小星坦言，“目前车喇叭其实是在做服务，相当于厂家的‘网上总代’，这样既不累，效果也很好。”据介绍，车喇叭销售的单一车型月销量能达到二三百辆，个别车型甚至可以占到厂家月总销量的30%~50%。

　　汽车之家、易车则在金融方面重点发力。陆敏在今年双11媒体沟通会上指出，金融业务将成为汽车之家一个重要的营收组成部分，汽车之家大股东平安集团更带来流量、金融和基于云平台的技术三方面的支持。易车旗下易鑫金融获得融资后，也开始加速在汽车金融方面的发力。

　　内容的重要性也逐渐凸显，而打造内容的一个重要手段是直播。今年双11，阿里汽车、汽车之家等多家平台都通过直播的方式来卖车。这种方式对提升用户活跃度、挖掘存量客户价值有着积极的作用。

　　行业格局悄然变化

　　在臧中堂看来，神州买买车与以BAT为代表的流量平台，以广告内容为主的垂直类汽车电商平台都不同，代表的是另一种汽车电商模式，也可以视为一种新型的经销体系。

　　“我们比互联网公司更懂汽车，比传统车企更懂互联网。”臧中堂表示，“神州买买车在产业协同上具有先天的优势。比如我们的线下门店主要建在汽车城，汽车城里有许多4S店，消费者可以去4S店做维修保养，而我们则可以在消费者做维修保养期间提供代步车，这样我们的电商业务可以与租车业务形成协同。未来，客户甚至不需要到线下门店提车，直接到神州的出租网点提车。”

　　黄小星认为，神州买买车依托原有的生态，既有资金优势，又具有内部对汽车的“消化”通道，在汽车电商领域有很好的机会。

　　不过，也有观点认为，服务C端消费者的汽车电商通过双11不会有太大收获。卖好车CEO李研珠认为，汽车电商今年以来的变化是2B模式的大发展。“电商更多的被理解成2C，双11更是从诞生之日起是一个2C的促销方式，为的是让客户集中在某进行低价的购买。鉴于购买汽车是一个非常重大的决策，单独集中在某集中购买并不符合客观规律和人之常情。以前的数据也没有能够表明在这或者这一段时间，汽车销售量、上牌量有明显的提升。” 李研珠说道。

　　来源：（中国汽车报）

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